Le dépistage du cancer du sein peut compter depuis bientôt 30 ans sur une alliée fidèle: l’industrie pharmaceutique. C’est à elle qu’on doit notamment l’emblématique mobilisation «rose» d’octobre. Les grands lâchers de ballons et autres «courses de solidarité» qui émaillent cette période ne sont pas les manifestations d’un mouvement citoyen spontané. Mais les produits d’une invention marketing baptisée Breast Cancer Awareness Month (BCAM). Ce programme de «sensibilisation au cancer du sein» et de promotion de la mammographie a été lancé en 1985, aux Etats-Unis, par un partenariat entre l’organisation médicale American Cancer Society et la division pharmaceutique d’Imperial Chemical Industries (aujourd’hui intégrée dans la firme AstraZeneca, fabricant d’anticancéreux).

Dans de nombreux pays, des firmes pharmaceutiques appuient le «mois rose». En octobre 2010, Roche, poids lourd de l’oncologie, a ainsi lancé en France «La Chaîne rose», une plate-forme Internet d’échanges et de témoignages sur le cancer du sein, également présente sur les réseaux sociaux. Celle mise en place cette année par la Ligue suisse contre le cancer lui ressemble d’ailleurs singulièrement. Roche est également à l’origine de l’observatoire EDIFICE-Roche, dont le but est de «mettre à la disposition des pouvoirs publics et des cliniciens de nouvelles données permettant de mieux comprendre les comportements de chacun face au dépistage des cancers». EDIFICE est l’acronyme d’«étude sur le dépistage des cancers et ses facteurs de compliance». En clair, ces enquêtes sont conduites pour s’assurer que les femmes «obéissent» bien aux incitations et qu’elles ne remettent pas la mammographie en question. Roche informe donc les acteurs du dépistage des éventuels écarts de leur public cible pour qu’ils réajustent leur stratégie de communication si nécessaire – en fonction des «motivations» et des «freins» identifiés dans le cadre de ces sondages.