En plein mois d’août à Modesto, au cœur de la Vallée centrale de Californie, il règne une chaleur caniculaire à l’extérieur du nouveau Dunkin’ Donuts. Nigel Travis, PDG de Dunkin’, se tient sur une petite estrade en béton près de la sortie du drive-in du premier restaurant de sa chaîne en Californie. A quelques mètres de là, un jeune homme, vêtu de la tête aux pieds d’un costume en mousse en forme de tasse de café, fait signe aux clients. La file d’attente court jusque sur le parking et les clients s’éventent comme ils le peuvent. Non loin de là, les sanctuaires de fraîcheur que sont McDonald’s, Jack in the Box et Taco Bell accueillent les visiteurs souhaitant déjeuner. Malgré la chaleur, Travis, un grand homme à lunettes dont les cheveux gris sont coiffés en arrière, porte une veste de costume épaisse. On peut deviner ses origines britanniques rien qu’aux motifs à carreaux de la veste – sans compter les efforts qu’il déploie pour atténuer son fort accent européen.

Dunkin’ Donuts contrôle 56% du marché des donuts aux Etats-Unis et vend plus de cafés à l’unité que Starbucks. Pourtant, la chaîne n’a jamais connu le succès en Californie. Dans les années 1980, elle s’est développée vers l’ouest en ouvrant quinze établissements au total à travers le pays. Mais en 2002, ils étaient tous fermés. Travis est devenu PDG en 2009. Sous sa direction, Dunkin’ a décidé de faire un nouvel essai. En 2012, la chaîne a ouvert un nouvel établissement à Camp Pendleton, au nord de San Diego. Peu de temps après, Travis a annoncé une nouvelle stratégie californienne à faire pâlir la tentative précédente: Dunkin’ a signé deux cents accords de franchise dans cet Etat et a pour projet d’y ouvrir mille établissements de plus dans les années à venir.